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“Cuando ocurrió el terremoto en la región de Coquimbo, el 2015, la ONEMI nos pidió que les compartiéramos la información con que nosotros contábamos. De este modo, en pocas horas, logramos entregarles datos precisos de viviendas siniestradas, personas damnificadas, ubicación geográfica del daño y un conjunto de información valiosa para poner en marcha sus planes de enfrentamiento del desastre”.

Con estas palabras el Ingeniero Civil en Geografía de la Universidad de Santiago (USACH) y pionero apasionado por el Geomarketing, Daniel Encina, explica la ventaja de la que gozan los especialistas en esta incipiente disciplina en relación a -por ejemplo- los organismos estatales.

“Lo que estoy diciendo, en definitiva, es que nosotros tenemos –en muchas áreas- mejor calidad y cantidad de información que el mismo aparato del Estado”, enfatiza.

En tu opinión, ¿cómo se puede resumir la importancia del GeoMarketing para las organizaciones?

Cualquier empresa que comienza o que requiere expandir sus operaciones necesita objetivar al máximo las variables de decisión de un proyecto; las organizaciones requieren llevar al mínimo posible sus riesgos en nuevos negocios. La Geointeligencia (GI) –que en mi opinión es la denominación más precisa- entrega respuestas a las preguntas fundamentales de una gestión (donde están mis clientes; cuáles son sus hábitos de movilidad de consumo; dónde me instalo para acercarme al cliente, etc.), respuestas que tienen el rol de alumbrar los puntos ciegos o las áreas nebulosas de un proyecto de inversión. En nuestro caso, el 80% de los clientes nos ha vuelto a contratar y eso nos habla de un buen trabajo.

La localización de un proyecto ya sea público o privado, es clave; es una cuestión de la mayor relevancia y para resolver esto se necesita contar con la mejor y más actualizada información y con la construcción de algoritmos inteligentes que permitan obtener las respuestas buscadas.

¿En qué áreas de la actividad económica o de negocios la GeoInteligencia (GI) tiene un mejor desempeño?

Prácticamente todas las áreas de la actividad se ven favorecidas con una buena solución en GI; el retail, el Estado, las empresas de utilities (electricidad, gas, agua, TV, Internet), la política, es decir, casi todo puede ser analizado desde este dominio.
En los 7 años que Encina lleva dedicado al Geomarketing, a la cabeza de la empresa Georesearch, ha cosechado una amplia experiencia enfrentando diversos requerimientos que dan cuenta de la versatilidad del servicio y su capacidad de responder a múltiples necesidades.

El profesional recuerda que en el 2011, ante el robo de agua que estaba sufriendo una empresa de agua potable por parte de algunos de sus clientes, contactaron a Georesearch para desarrollar algún mecanismo de detección de los responsables.  “Les construimos un algoritmo de diez variables que resultó en un gran éxito en tanto predictor de esta acción, con una eficacia muy grande la empresa logra detectar el problema con éxito en más del 95% de los casos”, recuerda Daniel Encina.

Entre múltiples otros beneficios que ofrece la GI, el gerente de Georesearch destaca su pertinencia particularmente en contexto de elecciones, donde esta herramienta resulta gravitante en el área de la “Geografía electoral” al ser capaz de “de predecir a través de modelos, la votación incluso a nivel de manzana lo que es muy valioso para cualquier candidato o partido o para las empresas que hacen análisis del comportamiento electoral en una zona, comuna, región”.

¿Ves diferencias muy marcadas en la forma de abordar este trabajo cuando el cliente es una empresa privada y cuando es una organización pública, del Estado?

Lo primero que debo marcar es que se trata de dos mundos muy distintos, muy diferentes, con necesidades distintas, con objetivos distintos, con lógicas y culturas organizacionales distintas, pero, por sobre todo, con modelos de trabajo diametralmente distintos.  Las empresas (en su mayoría) son orgánicas con directrices y objetivos definidos y claros, las instituciones públicas son muy complejas, con cultura organizacional muy particular. El Estado es un archipiélago y cuesta recorrerlo ya que hay pocos puentes. En el Estado la información no se comparte, más bien se tiende a esconder.

Visto así y entendiendo que la GI les sirve igualmente a ambos mundos, en mi opinión habría que separar la oferta formativa ya que las diferencias pueden ser insalvables a la hora de ejecutar programas de capacitación para ambos mundos.

En los países del primer mundo, la información es pública, es abierta, allí se entiende el DATO como un comodity. Para el aparato del Estado en Chile, esto no es así. Cada servicio, cada ministerio genera información propia y en la mayor parte de los casos, en formatos no homologables; la data no se mueve, no conversa con el ministerio vecino y por tanto, no es posible realizar gestión de la información; hay poca claridad en la usabilidad y en el valor de la información. En el Estado se hace poca inteligencia de negocio.

¿Cómo ves el desarrollo de este mercado en los próximos años?

Lo veo muy promisorio, muy potente, con alcances muy grandes, con un auge gigante y Chile tiene un rol relevante a nivel regional. Esta es y será un área en donde trabajan profesionales y técnicos de diverso origen temático, geógrafos, publicistas, comerciales, estadísticos, físicos y, si miramos el urbanismo, necesariamente los arquitectos.

Cada vez más las decisiones empresariales y gubernamentales) requieren contar con una base de soporte técnico serio, escrutable. El solo olfato que ha guiado muchas decisiones sirve cada vez menos ya que el error cuesta caro y las personas están menos dispuestas a aceptar los errores, especialmente en el ámbito de lo público. La GI tiene, además, la virtud de ser un espacio abierto y multifuncional que requiere de profesionales diversos, distintos, por tanto, obliga a producir coordinación entre personas con distintas miradas, en tal sentido es un espacio de crecimiento muy enriquecedor.

La GI debe crecer muchísimo en los próximos años, pero debe quedar claro que hoy aún estamos en la etapa de la evangelización y de la fundación, por tanto, si bien el futuro es auspicioso, el camino es pedregoso aún.

 

Más información sobre este Diploma (GeoMarketing) puede ser requerida al correo educacioncontinua@uchilefau.cl o haciendo clic aquí

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